当前位置：中国广告人网站>创意策划>平面饕餮>详细内容
析评一则Aurora汽车广告创意
作者：佚名 时间：2001-11-2 字体：[大] [中] [小]
-
在我国即将加入WTO的前夕，广告与世界接轨的问题提到日程上来了。在运作标准方面相对容易，在品味上与国际接轨就复杂得多。面对有品味的目标观众，就要求我们的广告创意人本身具有相当的品味，能够运用手中的创作媒介，以全新的创意，独特的风格创作出有品味的广告。英语风格一词style，源于拉丁语stiles，最初指写作的工具。正如个人书写体风格受制于所使用的工具一样，广告风格指的是采用何种创作手法，创意人希望消费者如何去欣赏这则广告。一个广告高雅的风格。直接反映了创意人的视角、艺术修养和对目标消费群的理解，这就是品味。国际广告中受人欢迎的风格之一是梦幻风格。
梦幻风格是一处西方人喜爱的创意手法，其优美、迷人的魅力使读者百看不厌。通常梦幻式广告共分四种：想象的，遥远的，未来的，怀旧的。其中未来式与怀旧式尽管采用的画面截然相反，但作用于人的感情的机理则是相同。遥远式多用山水、风景、密林、沙漠、南极、北极、陌生城市风光等不太熟悉的背景来吸引人，使人倍感清新。但若想比“遥远”更加遥远，创意人就会采用更有表现力的超现实主义手法，将对产品的感受升华成梦幻般的感受，吸引对它的注意。新时代的工具如计算机动画、数字技术的发展更给梦幻式广告创意开辟了新的天地，关键仍在创意者的想象力与艺术修养。
这里选择了一则汽车电视广告创意来说明有品味的广告如何在梦幻风格和主观视角上下功夫。画面选自布克及凯瑞等著《广播及电视广告》教材中成功广告图片欣赏部分，原画无文字说明，为帮读者加深理解，笔者在每幅画面下编写了析评文字。
广告先为观众设立一个主观视点，让我们先去观看故事中的一个人物（一个女子），然后顺着她的目光一层一层深入，利用视觉的错觉，先是从一个女子与一个男人的故事，这种性吸引转到对绘画艺术品的吸引，最后再转入对产品本身的吸引，奇妙的梦幻由二维到三维多次转换来完成。广告创意人胸有成竹：观众在看完广告之后，对“吸引”二字将有新的诠释。因为那是目光、心灵与身体，一种会化成行动的全身心的吸引。
美国通用集团下属一家叫做欧兹莫比(Oldsmobile)的子公司专营豪华型轿车，推出了新型豪华轿车曙光(Aurora)。其目标市场为中上层成功人士。他们毕生都在追求自由和人性解放，渴望能驾驭一切，而Aurora恰恰为他们提供了一个绝好的机会。广告选择西方现代抽象画来表现，这亦符合中上层人士经常接触和感兴趣的艺术形式。由于创意与众不同，使人过目难忘，所以极易激发起消费者的好奇心和购买欲望，追求与探索精神。这则题为“美国梦”的30秒电视广告故事构想由里奥·伯耐特(Leo Buarett)代理设计，由23幅画面组成。
1、广告故事发生在艺术画廊内举行的一次聚会上。广告先给出一个介绍性中景镜头。服务员送来小吃，人们欢聚，轻松地交谈。背景左上方可看到悬挂的一幅抽象画，绘画与聚会者处在同一个空间内。
2、随之以主观镜头将画面集中在一位美丽的中年女子的神态上。她头部虽转向男子方向，但显然对近处与她做亲密交谈男子的谈话心不在焉。
3、只见她扬起眉毛，头部微斜，带着几分会意与好奇将美丽的眸子转向左边的绘画。本来，在画廊中看画是再自然不过的事，只是她的表情显示出她与绘画之间已产生了心灵的沟通。
4、下一镜头随女子视线展示她所观看的这幅画，这是一客观镜头，此时画与女子仍处在同一空间内。
5、下面仍然是女子观画的主观特写镜头。会心的微笑表明她完全被这幅抽象画所吸引。
6、接着便是这幅西方抽象大写意绘画。画上充满连续的U形曲线，构思洒脱、线条粗犷、气势狂放。给人以力度、速度的快感享受。此时抽象画仍属于原来空间的一部分。
7、然后女子悄悄绕到人们身后，来到抽象画的近旁。
8、接着便是女子在近处所观看到的抽象画特写镜头。原来，在画中左边的曲线上她发现了从远处开来了一辆新型轿车，并由此带出了另一动态空间。
两个空间一静一动地穿插，全靠女子的视线来表现，真是一箭双雕。原先充满力度的绘画线条此时一下子变成了U形弯道密布的复杂而惊险的道路。
9、看到性能如此良好的汽车，女子再也按捺不住激动的心情。她不顾一切地一下子飞身跃入画中，开上了轿车，打破了时间与空间，现实与梦幻的界线，将广告故事推向高潮。
10、我们从现实空间切入绘画空间。下一幅大特写、变焦推进，线条扩展成醒目、开阔的道路。轿车迎面向我们驶来。
11、女子欢笑，称心如意地开着轿车，自由地、自如地驰骋在弯曲的大道上。广告作者运用超现实主义的梦幻概念，在绘画上营造出可信的道路空间。
12、镜头升起，鸟瞰道路上的轿车。
13、然后是俯拍镜头展示正驾车前行的女子，她沉着、轻松驾驭着心爱的车。
14、汽车在梦幻般崎岖险峻的、几乎悬空的、三维画中的道路上飞速奔驰，极富有刺激性。此时二维画面左方清晰可见聚会中那位男子的侧影投射在三维立体画面上，隐约地，巧妙地将两个空间再次联接起来，增加可信度。
15、此时，镜头又回到广告开始时的聚会场所。三维的抽象画一下子又变回二维，依然悬挂在墙上做为背景，仍处在原来的同一空间内。聚会的客人，尤其是那位男子，似乎并未注意到刚才发生的一切。
16、接下来16至20这五幅画面表现的是女子纵情驾车在画中的道路上奔驰的情景。画外音强化诉求点。第16幅画外音：“当一种全新的……”
17、第17幅画外音：“十分新颖的，激动人心的轿车……”
18、第18幅画外音：“在你刚好准备要去购买的时候，在你激动得恨不能尖声叫起来的时候，来到你的生活中……”
19、第19幅画外音：“这绝非偶然。”
20、第20幅画外音：“在您追求更好之时出现了Aurora轿车，看看会怎么样。”‘更好’一词此处一语双关，此种轿车带来的是非同一般的更好的梦幻世界。
21、画外音结束。中景镜头表现聚会中那位男子、他眉头紧锁，困惑不解，弄不清发生了什么事。
22、男子躬身对着墙上的抽象画仔细观看。他究竟看见了什么？感受到什么？他会采取什么行动？逐形成了悬念，留给读者进行思考。
23、最后，男子的观点终于聚集到了绘画中的汽车上：一辆精美无比的轿车从他的，也是我们的眼前开过去。女子从车窗中伸出手臂，得意地仿佛在说，“太美了！太快活了！太刺激了！上来吧！”广告画面下方文案大字“AURORA，一个美国梦”直扑眼帘，造成强烈的视觉冲击力。剩下问题是“我将会采取什么行动？”至此，没有人会无动于衷。这时，只在这时，广告才交待出厂家名称，以小字一笔带过“欧兹莫比汽车公司生产的Aurora轿车，一个美国梦。”
广告文案重复强调了“梦”的主题，深深地拨动了美国人追求“美国梦”的心弦。“美国梦”无论从社会学、文学、还是美国200年的历史都具有一种永不改变的内涵：不断追求美好生活并为之奋斗，不达目的的决不罢休！“美国梦”三个字由于信息强烈、内涵丰富，用做广告的题目和压轴文案事半功倍。30秒的广告给了我们以极大的美感享受：兴奋、惊险、超越时空的神秘感。观众从一开始就被领进视为高雅艺术殿堂的美术画廊中，享受抽象画带给我们的强烈动感、力度、速度、变幻和快节奏的情趣。女子跃入画中通过剪辑便把二维绘画空间转换成三维空间，打破了千年来人们思维中固有的欧几里德的平面几何概念，让现实主义的真实生活环境一跃而成为超现实主义的梦境，使人痴迷。它给Aurora——这个意思为晨曦、曙光的轿车披上了朝霞一般令人遐想的美丽缤纷的光辉。这则广告一反汽车广告的创意思路，撇开汽车性能只字不提，将看画的感受、开车的享受升华为梦境，又用这种美妙的梦境把观众的注意力吸引到产品上。广告满足了西方人较高的艺术审美品味，视觉修养和不懈追求、驾驭的欲望，在消费者至上、提高目标市场命中率、符合中产阶级欣赏情趣方面下了功夫。
反观国内广告，虽不乏优秀作品，但大部分广告的表现形式和诉求点可谓“万金油”，似乎“全球通行”。殊不知没有任何一种产品能满足所有消费者的需求。广告所针对的目标市场越泛，其真正命中的目标市场越小。尤其在我国即将加入WTO的前夕，广告必须以更大步伐更高的命中率迈向国际市场，广告创意的品味更需与国际接轨。这要求我国的广告创意人对西方艺术流派、戏剧、电影、绘画、音乐的审美情趣和消费心理等诸多方面有更多的了解和更深的造诣。往往不是不能，而是不为。没有下够功夫。回头再看一下这则广告，书法、水墨画、大写意技法、画中人，像《聊斋》中悬挂在墙上绘画中能自由进出的女子的表现手法，这本来就是中国古代的创意。哪一点不是中国艺术家的强项？若能充分弘扬我中华民族优秀文化，结合当代西方艺术手法与审美情趣，我们一定能创作出更多品味更高的广告来，使我国加入WTO以后的广告创意能迅速与国际接轨！